Định vị thương hiệu: Tại sao chiến lược “Đúng” trên giấy nhưng vẫn thất bại?

Bạn đã bao giờ rơi vào tình cảnh này chưa: Doanh nghiệp chi một khoản ngân sách khổng lồ thuê Agency tư vấn, hoặc đội ngũ Marketing dành hàng tháng trời để vẽ ra một chiến lược định vị thương hiệu (Brand Positioning) hoàn hảo. Slide đẹp, phân khúc rõ ràng, USP (lợi điểm bán hàng) sắc bén.

Thế nhưng, sau 6 tháng đến 1 năm triển khai, thị phần vẫn dậm chân tại chỗ. Khách hàng vẫn mơ hồ không biết bạn là ai, hoặc tệ hơn, họ nhớ đến bạn với một hình ảnh hoàn toàn khác những gì bạn mong muốn.

Vì sao vậy?

Sự thật phũ phàng là: Khách hàng không đọc hồ sơ năng lực của bạn. Họ chỉ tin vào những gì họ trải nghiệm. Nhiều thương hiệu thất bại không phải vì họ chọn sai định vị, mà vì họ đã thất bại trong việc "sống" đúng với định vị đó.

Bài viết này sẽ mổ xẻ nguyên nhân tại sao nhiều thương hiệu định vị đúng nhưng vẫn thất bại thông qua những ví dụ thực tế đắt giá nhất.

Philip Kotler định nghĩa: "Định vị thương hiệu là chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng."

Rất nhiều CEO nhầm lẫn rằng: "Tôi tuyên bố tôi là thương hiệu cao cấp, thì khách hàng sẽ thấy tôi cao cấp". Không hề. Đó là ảo tưởng. Định vị là kết quả của Lời hứa (Brand Promise) cộng với Sự thực thi (Execution).

Khi lời hứa trái ngược với những giá trị mà thương hiệu đem lại cho khách hàng. Đó sẽ là 1 thảm họa

Có 3 "hố tử thần" khiến một chiến lược định vị dù hay đến mấy cũng sụp đổ:

Gãy ở "Điểm chạm thị giác" (Visual Touchpoints)

Bạn định vị sản phẩm là "Cao cấp, tự nhiên", nhưng bao bì lại trông rẻ tiền hoặc xa lạ? Khách hàng sẽ quay lưng ngay lập tức.

• Ví dụ thực tế: Thảm họa bao bì của Tropicana (2009)

• Định vị: Tropicana luôn là vua của nước cam "nguyên chất, cao cấp" (Premium Pure Orange Juice).

• Sai lầm thực thi: Năm 2009, họ tung ra bao bì mới tối giản, hiện đại để "tái định vị" sự tươi mới. Họ bỏ hình ảnh quả cam cắm ống hút (biểu tượng của sự tươi ngon) và thay bằng ly nước cam nhạt nhòa.

• Kết quả: Khách hàng trung thành cảm thấy thương hiệu trở nên "rẻ tiền" và giống hàng nhái (generic brand). Tropicana mất 30 triệu USD doanh thu chỉ sau vài tuần và phải vội vã quay lại bao bì cũ. -> Bài học: Định vị "Cao cấp" nhưng hình ảnh thực thi lại "Bình dân" là cách nhanh nhất để giết chết thương hiệu.

Mâu thuẫn giữa tuyên bố và sản phẩm thực tế (Over-positioning)

Định vị không được phép "nói quá" sự thật quá xa. Khi kỳ vọng của khách hàng được đẩy lên quá cao nhưng sản phẩm thực tế không đáp ứng nổi, thương hiệu sẽ bị gán mác "Lừa dối".

• Ví dụ thực tế: Bài học từ Bphone (Việt Nam)

• Định vị: Khi ra mắt Bphone 1 (2015), BKAV định vị đây là siêu phẩm "Hàng đầu thế giới", "Không thể tin nổi", so sánh trực tiếp với iPhone và Samsung.

• Thực tế: Sản phẩm khi đến tay người dùng gặp nhiều lỗi phần mềm, camera không như quảng cáo, và trải nghiệm chưa hoàn thiện.

• Kết quả: Dù định vị "Smartphone cao cấp made in Vietnam" là một hướng đi đầy tự hào và đúng đắn, nhưng khoảng cách quá lớn giữa Tuyên bố (Nhất thế giới) và Thực tế (Sản phẩm tầm trung chưa ổn định) đã khiến thương hiệu hứng chịu làn sóng chỉ trích dữ dội (Anti-fan). -> Bài học: Định vị phải chân thực (Authentic). Marketing giỏi chỉ giúp bạn bán được hàng lần đầu, nhưng sản phẩm tốt mới giữ được khách hàng ở lại.

"Điếc" trước sự thay đổi của khách hàng

Định vị đúng ngày hôm qua, chưa chắc đã đúng ngày hôm nay. Một thương hiệu cố chấp giữ định vị cũ khi "Search Intent" của cuộc đời khách hàng đã thay đổi thì thất bại là tất yếu.

• Ví dụ thực tế: Sự tụt dốc của Victoria's Secret

• Định vị cũ: "Thiên thần hoàn hảo" (The Perfect Angels) - Sexy, quyến rũ theo chuẩn mực siêu mẫu mình dây.

• Thực tế thị trường: Phụ nữ hiện đại (sau 2015) bắt đầu chuyển sang xu hướng "Body Positivity" (Yêu cơ thể mình), họ cần sự thoải mái và tôn trọng mọi vóc dáng.

• Kết quả: Victoria's Secret vẫn cố chấp tổ chức các show diễn thiên thần trong khi đối thủ Aerie hay Savage X Fenty tung ra các sản phẩm cho mọi kích cỡ. Doanh số Victoria's Secret sụt giảm nghiêm trọng và phải hủy bỏ show diễn huyền thoại. -> Bài học: Định vị không phải là tảng đá đứng yên. Nó phải sống và thở cùng nhịp đập của thị trường.

Từ những ví dụ trên, để tránh đi vào vết xe đổ, doanh nghiệp cần thực hiện quy trình "Đồng bộ hóa Định vị":

1. Kiểm toán điểm chạm (Touchpoint Audit): Hãy rà soát lại Website, Fanpage, Hotline, Bao bì, Nhân viên.
2. Đào tạo văn hóa (Internal Branding): Nhân viên là người biến định vị thành hiện thực. Hãy đảm bảo họ hiểu giá trị cốt lõi trước khi bắt họ bán hàng.
3. Thu hẹp lời hứa (Under-promise, Over-deliver): Hãy hứa ít hơn một chút nhưng làm tốt hơn mong đợi. Đó là cách xây dựng lòng tin bền vững nhất (như cách Amazon định vị "Lấy khách hàng làm trung tâm" và họ chấp nhận đổi trả hàng vô điều kiện).

Định vị thương hiệu thành công không phải là ai vẽ slide đẹp hơn. Thành công thuộc về người kiên định thực thi chiến lược đó một cách nhất quán nhất.

Tropicana, Bphone hay Victoria's Secret là những bài học đắt giá nhắc nhở chúng ta: Đừng để chiến lược bay cao trên trời trong khi đôi chân thực thi lại không chạm đất.