Giá trị cảm nhận là gì? Bí quyết bán "Nước lọc" giá "Starbucks"

Cùng là nước, tại sao một chai nước suối ở vỉa hè có giá 5.000đ, nhưng khi khoác lên mình cái tên Evian hay Voss, nó được bán với giá 50.000đ, thậm chí 100.000đ?

Cùng là cà phê, tại sao khách hàng sẵn sàng xếp hàng để trả 100.000đ cho một ly Starbucks, nhưng lại chê đắt khi quán bên cạnh bán giá 30.000đ?

Câu trả lời không nằm ở chất lượng sản phẩm (Product Quality), mà nằm ở giá trị cảm nhận (Perceived Value). Nếu bạn đang mệt mỏi vì phải "cắt máu" giảm giá để cạnh tranh, bài viết này của Mars Agency chính là lối thoát dành cho bạn.

Trong kinh doanh, có một quy luật bất thành văn: "Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua sự tưởng tượng của họ về sản phẩm đó."

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang lại so với số tiền họ bỏ ra. Nó là một phương trình tâm lý:

Giá trị cảm nhận = (Lợi ích chức năng + Lợi ích cảm xúc) / Chi phí 

Nếu bạn muốn bán giá cao (tăng mẫu số Chi phí), bạn buộc phải tăng tử số (Lợi ích) lên gấp bội. Tuy nhiên, thay vì tốn tiền nâng cấp dây chuyền sản xuất (Lợi ích chức năng), những thương hiệu thông minh chọn cách nâng cấp Lợi ích cảm xúc.

Starbucks không bán cà phê. Họ tuyên bố bán "Nơi chốn thứ ba" (The Third Place) – một nơi không phải nhà, không phải văn phòng, nơi khách hàng thuộc về.

Khi cầm trên tay ly Starbucks có logo "Nàng tiên cá" màu xanh, khách hàng cảm nhận được điều gì?

• Sự sành điệu: Một biểu tượng của lối sống hiện đại (Lifestyle).
• Sự nhất quán: Họ biết chắc chắn ly nước ở Hà Nội sẽ có vị giống hệt ly nước ở New York.
• Dịch vụ: Tên của họ được viết nắn nót trên ly và nhân viên luôn cười.

Chính những yếu tố "vô hình" này đã tạo nên giá trị cảm nhận khổng lồ, khiến mức giá 100.000đ trở nên "hợp lý" trong tâm trí người mua.

Bạn là doanh nghiệp SME? Bạn không có ngân sách tỷ đô như Starbucks? Đừng lo, bạn vẫn có thể áp dụng 3 chiến thuật sau để nâng tầm giá trị thương hiệu ngay lập tức:

3.1. Bao bì có thể tạo nên giá bán của sản phẩm

Thử tưởng tượng: Một chai rượu vang đựng trong chai nhựa, nhãn mác in lem nhem, liệu bạn có dám mua biếu sếp không? Chắc chắn là không, dù rượu bên trong có ngon cỡ nào.

Nghiên cứu chỉ ra rằng 70% quyết định mua hàng tại điểm bán dựa trên bao bì.

• Một Logo được thiết kế chuyên nghiệp tạo cảm giác tin cậy.
• Một bao bì sử dụng giấy mỹ thuật, ép kim sang trọng khiến khách hàng mặc định đây là sản phẩm cao cấp (Premium).

Lời khuyên: Đừng tiếc tiền cho thiết kế. Đó là khoản đầu tư sinh lời nhanh nhất để bạn có quyền set giá cao hơn đối thủ 20-30%.

3.2. Nâng cấp trải nghiệm tại các "Điểm chạm" (Touchpoints)

Giá trị cảm nhận đôi khi đến từ những điều rất nhỏ nhặt:

• Tốc độ tải trang của Website (Web chậm = Doanh nghiệp lạc hậu).
• Cuốn Menu cầm nặng tay, sạch sẽ (Menu dính dầu mỡ = Quán ăn bẩn).
• Tấm thiệp cảm ơn viết tay đặt trong gói hàng Shopee.

Hãy rà soát lại toàn bộ hành trình khách hàng. Mọi điểm chạm thị giác (Visual) đều cần sự chỉn chu và đồng bộ.

3.3. Kể câu chuyện thương hiệu (Storytelling)

Khách hàng không mua một chiếc túi da, họ mua tâm huyết của người thợ thủ công đã khâu tay chiếc túi đó trong 48 giờ. Nếu sản phẩm của bạn có câu chuyện, hãy kể nó ra.

• Quy trình sản xuất nghiêm ngặt thế nào?
• Nguồn nguyên liệu đặc biệt như thế nào?
• Tâm huyết của Founder là gì?

Một câu chuyện hay, được trình bày qua profile công ty hoặc video giới thiệu ấn tượng sẽ chạm đến cảm xúc khách hàng, khiến rào cản về giá bị xóa bỏ.

==> Tham khảo các mẫu Profile/Catalogue đến từ nhà Mars

Bán "nước lọc" với giá "Starbucks" không phải là lừa dối khách hàng, mà là nghệ thuật trao đi những giá trị vượt mong đợi về mặt cảm xúc và trải nghiệm.

Bạn muốn sản phẩm của mình được định giá ở phân khúc cao cấp? Bạn muốn khách hàng tự hào khi sử dụng dịch vụ của bạn?

Hãy để Mars Agency giúp bạn "may đo" một bộ nhận diện thương hiệu xứng tầm, giúp gia tăng giá trị tài sản doanh nghiệp ngay từ cái nhìn đầu tiên.